岁末年初，你一定想知道2023年对于公司和个人来说，会发生些什么。这是一篇独一无二的，从品牌视角出发的年度预测。社交媒体表面上看似热闹，但我们已经看到了很多人呈现出的沉默态，因此，每个人在想什么，有了什么样的行为动机，其实变得越来越难猜。

但是可以非常确定的是，过去的品牌增长方式成为历史，人们对品牌的理解陆续进入正确的轨道。

“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。消费领域那些靠流量和销量支撑的商业故事，正在逐渐迭代成利润和品牌的版本。盈利压力下，新消费企业将迎来第一个真正的品牌考验期。

互联网模式创新几近顶点，人类商业活动的第二曲线开始转向与自身命运相关的能源、粮食、医疗等赛道，品牌英雄也会陆续涌现。今天，我们一起来学习，2023年企业品牌十大趋势和走心建议，希望对各位在品牌之路上有所启发。

01

网红品牌的没落

过去这几年，人们陆续看透了网红品牌的真相。快速拿钱烧出个蜂拥而至的“现象”，透支的却是人们对这件事的“好奇”。一旦好奇的谜底揭开，这件事的持续发展就变得无比艰难。

餐饮和消费品的核心是复购和利润，这两件事网红品牌一件也沾不上边。网红品牌的爆火，是社媒营销公司的成功，不是企业的成功。

投资人和企业家们正在陆续意识到这一点。网红就是属螃蟹的，红了就死了，也道出了“网红”这件事的本质，影响力的抛物线是网红品牌不变的规律。千万不要以为直播、网红，是这个世界营销和销售的全部。

网红没落的原因有两个：一是靠吸晴三板斧玩营销的参与者的数量越来越多，消费者阅后即焚呈现疲态。二是营销最终没能落到品牌上，长青不可持续，账细算不划算。做利润和复购，会成为2023的首要任务。

餐饮消费行业，甚至整个商业世界，本来就是常识驱动的，没那么多秘密。而其中最本质常识，也是百年来商业成功的唯一要素，即对用户价值的理解。

全球范围内，任何我们所熟知的消费企业，成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业，推出的那些失败的产品，大多也源自于对用户价值的理解偏差。

所以，找到精准的用户洞察，任何时候都有可能做出成功的消费品企业，不需要外在的红利，你用最传统的渠道，无论线上线下切入；

用最主流的打法，无论高举高打还是单点突破，都可能成功，而没有精准的洞察，靠红利催出来的销量没有任何意义。

02

“白牌”崛起

与网红品牌热闹但是不赚钱的事实形成对比的，是闷头赚大钱的白牌崛起。有人认为白牌崛起就意味着品牌的消失。恰恰相反，白牌背后反映的是渠道品牌的影响力。产品品牌和渠道品牌，正在以一种不容易被发现的姿态暗中较量。

人们的购买一定需要一个信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、个人IP和平台的背书。所有看似不依赖品牌的营销行为背后，使用的都是信任。

不管是小区团购，还是网上渠道，线下连锁，或者李佳琦的个人背书。没有凭空换钱的白牌，他们是物美价廉的好产品与品牌渠道之间的合伙。

渠道品牌，是品牌心智的一次减法。随着单品数量的几何倍数级增加，品牌占领用户心智的难度越来越大，渠道方/IP方/平台方，承担的就是信用中介的职能。

传统卖场缺少这种意识，更多的是“包租公”心态，赚的是场地租赁的费用，操的是物业管理的心。渠道/平台如果真的想要建立品牌，必须得能承担“信用中介”的职能，这一点互联网平台做了很好的示范。接下来线上渠道细分，线下连锁化渠道崛起，渠道品牌和“白牌”一同起飞。

03

基于第一性原理的跨界成为常态，马斯克的成功给了企业家新的启发：研究经验，并且调动一切资源，打破它。

那些与众不同的事往往是因为跨度很大，这样的事情表面上看似乎极其复杂，比如发射火箭，但其实比想象中简单。一代代新人带着知识、思考、和新的品牌呈现方式进驻各个传统领域，提出一个又一个既天真又有价值的疑问。之前常有人说：任何行业，都值得被重做一遍。或者也可以换个说法：任何领域，都会涌现出新视角下的新品牌。这种脱颖而出，是一个品牌最鲜明的价值。

04

追求利润，前提是聚拢品牌而非流量

“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。它已经失效的标志是：单独卷销量已经不赚钱了。

所有企业要么去做高端高溢价产品，要么绑着渠道卖白牌，两者背后都证明了企业对品牌的依赖。追求利润的前提是自己拥有品牌或者向别人“借”品牌。

“做销量更要做利润，做利润先要做品牌”，企业在经营过程中当然要流量，要销量，但是没有对品牌的正确认知和植入，只做流量和销量，是性价比最低的，那个叫做卖货。

吸收流量的第一目的不是卖货，应该是聚拢品牌。聚拢品牌靠的是文化、特色和价值观。

懂品牌成为管理者标配。最终我们会发现：规模越小，越喜欢研究当时的机会，更大更好的企业，研究的是品牌和周期。

消费品最终端的用户肯定是消费者，而不是渠道。如果一家消费品公司把所有的关注都集中在渠道有没有红利上，最终肥的是谁？真实的红利，在于对用户认知理解的超前洞察。说得更具体，即基于用户价值的准确理解，超前提供解决方案，并准确传达给消费者，在过程中建立长期共识。

05

品牌成为降本增效的工具

降本增效是2022年最热门的管理词汇。每个品牌有自己不同的成本结构。占比最大的板块，理论上是对品牌的整体经营影响最大的，也可能是优化空间最大的。有趣的是，降本增效的落地动作，往往变成了裁员和节约开支。一味压缩不是增效，反而很可能是降效。

真正的降本增效是什么？要彻底想清楚。

但是过往做战略的过程被很多公司演绎成了做计划，想要的东西一样不少，给的支持一降再降。是时候试试把品牌当作“降本增效”的方法了！

品牌战略是从外部视角看企业的有所为有所不为，品牌战略过关了马上就可以降本增效，营销投放和市场动作是一部分，内部对齐认知和降低管理成本是另外一部分，两部分加一起，不算不知道，一算吓一跳。

06

知识为王，企业自营内容时代全面到来

品牌自己建立一个“编辑部”的情形已经成真。企业内部的“首席知识官”将进行组织内知识的结构化梳理和沉淀，企业品牌杂志也将成为品牌们越来越喜欢的东西。

一切的一切，都为梳理和呈现一个企业的“内容体系”来驱动品牌。

数字化时代的到来让经验逐渐沉淀为知识，甚至是工具。品牌自身，也成为了一个用品牌知识去触达用户的工具。企业里这些内容岗位的产生（也可能是外包完成），让我们拭目以待。

07

会员制与品牌社群联手才有机会

目前为止，你已经是多少品牌的会员？成为他们的会员，你做了什么？扫码即会员的跑马圈地结束后，会员的运营成为下一个让人头疼的问题。

除了拿到用户的手机号，企业还拿到了什么？所有会员制的背后，其逻辑都是想要建立一个品牌的私人领地。真正的会员是有门槛的，不管是财务门槛还是价值观门槛，总之“筛选”和“运营”是会员的核心。

目前的这些以获取手机号为目的的“伪会员逻辑”在2023年，将进入深耕阶段，深耕的第一步，就是要和品牌社群联手。再次筛选会员，才能建设运营动作。拿到别人手机号，只是多了一种骚扰途径。拿到别人的心，才是关键。

08

“爆款营销”升级为精准人群的“品牌运营”

刷屏这个词正在慢慢成为历史。

如今，任你多大的品牌新闻都很难同时惊动所有人。不要再企图用“爆款”提拉企业知名度。专注做关系品牌的运营成为方向。谁是你要的人？你要和TA做什么？TA如何看待你？你们的默契在哪里？能回答这些问题的企业依然不多，2023年，在生产内容的前提下，专注成为第二要素。模棱两可的内容没有市场，更不可能传达品牌的主张。态度和主张里藏着品牌，而不是博眼球式的爆款。

09

多个行业品牌化现象发生

前文说到互联网之外的其他重要行业连续发生变化，这些过去默默无闻的传统行业开始迎来创新的机会，跨界进入的企业们，不仅带来了新的商业模式和跨界连接的思维，同样带来了新的品牌打法。

因此，这些行业无知名品牌的现象将被打破。我们很快也可以津津乐道那些从事互联网、新零售、现代农业等的品牌。

“品牌化”不仅发生在消费品领域，在一些线下连锁领域也会快速发生，如“餐饮连锁”。

中国的餐饮连锁化在快速发展，品牌的竞争会在2023正式开启。零售卖场、线下空间运营等方向，也会发生品牌的变革和创新。

10

品牌盈利性：新消费品牌考验期到来

赚钱赚钱赚钱！2023年所有的餐饮新消费企业都被套上了紧箍咒。所有品牌都转向利润导向，在争取利润中如何发展和平衡品牌，是新消费企业的生死考验。

提供的产品和服务到底好不好，真正的裁判是钱。免费的产品人人说好，一到收费马上落荒而逃。这样的尴尬场面可能会发生在2023年，尤其是在同行巨头可以打折优惠或免费送使用的情况下。

企业价值如何通过品牌透出去，怎样防止带来的“关系恶化”？盈利对企业是难题，对品牌是考验，一旦过了这一关，才算长出一口气。目前的新消费企业整体还没有意识到品牌的重要性，营销和品牌混合推进。这里面，越早梳理清楚的企业，越早脱颖而出。

真正的能力，是要精细化、系统的化加工过的，能应用在某些具体的事情上，在这个小赛道里，精细化系统化了自己的能力，也许是耐心，也许是自我传播的能力，也许是严谨，这种能力找到了生根的土壤，才能开出花来。

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